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娃哈哈業(yè)績每況愈下 欲轉(zhuǎn)攻一二線
 
一向以靠近市場著稱的娃哈哈似乎越來越無力于深入消費者的內(nèi)心。面對衰退低迷成為剛剛過去的2015年食品飲料行業(yè)的關(guān)鍵詞這個沉重的話題,連在這個行業(yè)摸爬滾打30年的快消巨頭也難以置身事外。
 
    農(nóng)村包圍城市的路線顯然已經(jīng)不能滿足娃哈哈下一步的發(fā)展節(jié)奏了,近日,娃哈哈在2016銷售年會上首次提出強化對一二線城市市場的重視,顯示出娃哈哈銷售方針的轉(zhuǎn)換。雖然娃哈哈渠道能力突出,但轉(zhuǎn)戰(zhàn)高手如林的一二線市場決不是一句口號這么簡單,轉(zhuǎn)攻城市對娃哈哈來說,如何能在槍林彈雨中突圍?
 
    轉(zhuǎn)攻一二線市場
 
    剛剛過去的2015年,飲料企業(yè)的日子并不好過。從可口可樂、匯源、康師傅等行業(yè)巨頭,到數(shù)以萬計的中小企業(yè),同比銷售額都有不同程度的衰退。業(yè)內(nèi)認為,從國內(nèi)外飲料巨頭的數(shù)據(jù)分析看,飲料行業(yè)整體性的衰退已經(jīng)到來,2016年飲料市場依然身處“寒冬”之中。
 
    近日,娃哈哈按照慣例在杭州召開了公司的2016年銷售年會暨經(jīng)銷商大會,雖然沒有對外明確公布2015年的銷售數(shù)據(jù),但從對本次會議冠以“青春加速,王者歸來”的標簽中,不難看出其改革意味明顯。
 
    有消息稱,娃哈哈董事長宗慶后在該次會議上也提道,2016年娃哈哈將在銷售方針上進行轉(zhuǎn)變,也就是強化對一二線市場的重視,重新拿下核心城市市場。
 
    對于這個銷售定位的轉(zhuǎn)變,娃哈哈一位相關(guān)負責(zé)人在接受記者采訪時沒有否認,但對于具體的新的一年銷售模式和產(chǎn)品策略的內(nèi)容,截至發(fā)稿前仍沒有回復(fù)。
 
    眾所周知,娃哈哈從事食品飲料行業(yè)已經(jīng)幾十年,前身是創(chuàng)始人宗慶后推著小車走街串巷的小本生意,依靠聯(lián)銷體的成功渠道模式,逐漸成長為現(xiàn)今的龐大快消帝國。一直以來走的都是“農(nóng)村包圍城市”的路線,在渠道開發(fā)上不斷精耕和下沉,重點耕耘三四線市場。如今卻突然提出進軍一二線城市的口號,著實令外界驚訝不已。
 
    公開數(shù)據(jù)顯示,2012年,娃哈哈實現(xiàn)的營業(yè)收入僅為636億元,同比下滑了5%,這是娃哈哈首度遭遇業(yè)績下滑,2013年公司營業(yè)額完成了782.8億元,2014年娃哈哈的銷售額僅為720億元,同比下降了8%,成為業(yè)績下滑最多的一年。業(yè)績每況愈下的娃哈哈不得不重新考慮公司的定位了。
 
    早在2012年,宗慶后就為娃哈哈設(shè)定了千億目標。可是急轉(zhuǎn)而下的經(jīng)濟形勢以及娃哈哈自身飽受詬病的多元化之殤,使得娃哈哈最終與其2013年800億元和2014年1023億元的銷售目標失之交臂。
 
    一位了解食品飲料的業(yè)內(nèi)人士分析,消費者選擇面越來越廣,而市場容量就那么大,新產(chǎn)品出現(xiàn)勢必會擠占一部分原有的市場份額。此外,消費檔次的提升和消費結(jié)構(gòu)的變化,使消費者更愿意選擇附加值高的產(chǎn)品,但那些巨頭旗下賣得比較火的往往是大眾化產(chǎn)品,這些產(chǎn)品老化、創(chuàng)新不足,整體還依然停留在幾年前的水平上,最終導(dǎo)致消費者選擇意愿下降,進而出現(xiàn)業(yè)績下滑。
 
    隨著消費升級和主流消費群體的轉(zhuǎn)變,娃哈哈系列飲料的市場和渠道也急需跟隨市場發(fā)展的態(tài)勢升級。在娃哈哈看來,“向城市進軍”能強化娃哈哈的品牌地位,提升產(chǎn)品形象。
 
    中國品牌研究院研究員朱丹蓬對記者表示,娃哈哈在中國一直精耕三四線市場,聯(lián)銷體的分銷體系也是適用三四線城市,但三四線城市逐漸被小品牌占據(jù),成為飲料的阻礙。但一二線市場不是一蹴而就的市場,是有難度的市場,也是需要有耐心的市場,因為一二線市場對產(chǎn)品的創(chuàng)新、互動和推廣模式都要求很高。
 
    利潤突破點難尋
 
    欲將銷售重點轉(zhuǎn)向一二線城市,并不是一句簡單的口號而已,需要涉及到銷售和市場團隊的人員配置,以及產(chǎn)品的定位、口味和包裝等層面的重新定位。對此,娃哈哈也意識到這項工作的復(fù)雜性,并表示將加大新品推廣和研發(fā)力度,以適應(yīng)新常態(tài)和新主流的消費變革。
 
    據(jù)了解,2016年娃哈哈將主推三大系列產(chǎn)品:瓶裝水、兒童飲料和清淡飲料,而高端、時尚和創(chuàng)新則成為新品的關(guān)鍵詞。
 
    娃哈哈純凈水上市20年后,升級換裝“晶鉆瓶”。娃哈哈純凈水自1995年上市后,保持了不錯的銷量成績,但是該產(chǎn)品自上市以來,一直延續(xù)著經(jīng)典的包裝未變,隨著包裝飲用水市場的競爭越來越激烈,娃哈哈也順應(yīng)時代的潮流,在歷時一年多的市場研究和設(shè)計改進后,正式將新包裝的產(chǎn)品推向市場。本次娃哈哈純凈水全新?lián)Q裝,但并不涉及產(chǎn)品的調(diào)價,出廠價與建議零售價均與原有產(chǎn)品保持一致。
 
    記者在從娃哈哈官方拿到的資料中了解到,此次新品的推廣中,“愛迪生奶酪酸奶”的上市是公司的重頭戲之一。據(jù)記者觀察,在北京市場上,近來,娃哈哈的地鐵等戶外廣告做得很火熱,目前愛迪生奶酪酸奶已冠名綜藝節(jié)目,拉開綜藝營銷的長線。
 
    清淡飲料猶如雨后春筍般地不斷躋進市場,連宗慶后都坦言,當下的消費群體喜好發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變,輕口味、輕功能飲料成為發(fā)展趨勢。因此,在此次娃哈哈銷售年會上,“輕透小橘”亮相,產(chǎn)品宣稱“只比水多一點”。
 
    其實,娃哈哈從來不缺新產(chǎn)品,層出不窮的新產(chǎn)品也多有夭折的命運,例如此前推出的呦呦奶咖、啤兒茶爽、C柚幾乎是一路敗北。一位娃哈哈經(jīng)銷商坦言,現(xiàn)在賺錢的產(chǎn)品競爭激烈,新產(chǎn)品雖然有利潤空間,但客戶不認。
 
    不得不說的是,娃哈哈在宗慶后的帶領(lǐng)下,至今仍在奮斗的路上奔走。除了新品推出,多元化也是娃哈哈尋求利潤的突破點,除了此前在服裝和商場等方面的嘗試外,去年,宗慶后帶著四個機器人參加了在上海舉辦的中國國際工業(yè)博覽會。
 
    娃哈哈在多元化道路上已然越走越遠。此番“進城”之路又能否走得順暢?
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